La geografia della sostenibilità

I comportamenti umani, modelli di consumo inclusi, attraversano filtri e barriere culturali e possono ritrovarsi immutati in Paesi diversi. La sensibilità dei consumatori ai valori della sostenibilità si ritrova con caratteristiche simili in Europa e in Cina. Sarebbe quindi erroneo interpretarla come fenomeno sostanzialmente occidentale. 

 

La chiave di volta che spiega i tratti comuni nelle due aree geografiche sono i giovani. Le generazioni comunemente definite Millennials - nati negli anni ’80 e ’90 - e la Generazione Z - i nati a cavallo del cambio di secolo - manifestano in Europa come in Cina una preoccupazione per le sorti del pianeta, e dunque una sintonia con i valori della sostenibilità, decisamente maggiori di quelle avvertite dalle precedenti generazioni.

 

Tmall, piattaforma e-commerce di Alibaba che molti conoscono con il vecchio marchio TaoBao, ha presentato a fine 2019 le previsioni sulle quattro tendenze del consumo in Cina per il 2020. Tra queste la tendenza definita Impact, centrata proprio sull’attenzione dei più giovani ai principi della sostenibilità sociale e ambientale. Afferma Tmall: “In generale, le giovani generazioni sono attive nella promozione dei diritti socio-economici per le loro comunità locali e chiedono alle aziende globali ad assumere maggiori responsabilità sociali. La sostenibilità è fondamentale per il loro stile di vita (….). Materiali riciclati, concetti di moda sostenibile e colori vintage sono la chiave per attirare la loro attenzione.”

 

In linea con l’inclusione della sostenibilità tra le tendenze di consumo per il 2020, "act sustainable" è stato uno dei temi dell’annuale 11:11 Global Shopping Festival 2019 di Alibaba - lo shopping day più importante per le piattaforme e-commerce cinesi.

 

Shaway Yeh, Fondatrice dell’agenzia YehYehYeh e membro della giuria del K Generation Award, ospitato da Kering durante la Shanghai Fashion Week per premiare tre startup cinesi che stavano affrontando le sfide della sostenibilità in modo creativo, offre due interessanti spunti di riflessione.

 

Il primo: per i millennials cinesi l’attenzione alla sostenibilità è espressione di maturazione ed emancipazione dei comportamenti d’acquisto. “A differenza dei loro processori, che acquistano beni per necessità o status, i millennials cinesi acquistano beni in riferimento a qualità, stile e significati. I beni sostenibili tendono ad avere una migliore qualità (…) e riflettono valori positivi. Tuttavia, un consumatore non pagherà semplicemente di più perché qualcosa è sostenibile, ma considererà il valore di tutte le sue caratteristiche”, dimostrando appunto un comportamento d’acquisto più competente e informato rispetto alla generazione degli “status symbol seekers”.

 

Il secondo: “I millennials cinesi, specialmente nelle aree urbane, sono sofisticati (…) e altamente consapevoli dei comportamenti dei marchi, della qualità e del valore dei prodotti. Si aspettano, come tutti i giovani di tutto il mondo, di acquistare qualcosa che incarni la loro scelta di vita. (…) I giovani cinesi hanno una presenza sociale molto forte, fanno domande, esprimono opinioni forti” e, si può aggiungere, hanno una presenza sui social media anche maggiore rispetto a loro coetanei di altre parti del mondo, fattore che determina un più elevato livello di informazione su marchi, prodotti e loro caratteristiche, anche di sostenibilità.

 

Si tratta di un segnale importante, non solo per i brand. Questi cambiamenti stanno infatti spingendo nella stessa direzione anche i fornitori di tessuti e accessori, per soddisfare le richieste sia dei marchi internazionali che del crescente numero di brand locali cinesi che puntano sulla sostenibilità come valore distintivo.