La comunicazione per i prodotti sostenibili
Mercato - MU Sustainable Innovation

Il Green marketing è l’insieme di azioni di marketing e comunicazione che valorizza prodotti o servizi sostenibili e che rende percepibile il miglioramento per l’ambiente derivato dal loro consumo. Uno standard ISO (il 14021 del 2002, Environmental labels and declarations – Self-declared environmental claims) definisce 7 requisiti per un’informazione ambientale corretta, per evitare che al consumatore giungano indicazioni ingannevoli.

 

Chiarezza

L’informazione sulla sostenibilità deve essere chiara, comprensibile e adeguata alla capacità che il consumatore ha di comprenderla. Per un prodotto rivolto alle famiglie l’uso di termini tecnici rende la comunicazione poco chiara, mentre sarebbe adeguata se il prodotto fosse destinato all’ambito B2B. Una comunicazione chiara non è ambigua riguardo la componente del prodotto a cui si riferisce: la scritta riciclabile su una scatola si riferisce all’imballaggio o al suo contenuto?

 

Accuratezza e specificità

La comunicazione deve riferirsi a contenuti ambientali specifici e non deve essere generica. Il diffuso uso di espressioni come eco, amico della natura, non inquinante risulta generico. La stessa parola verde è generica. L’informazione accurata è completa e non parziale. La dicitura riciclato dovrebbe essere accompagnata dalla percentuale di materiale riciclato contenuta nel prodotto, a quella biodegradabile dovrebbe seguire l’indicazione del tempo necessario alla degradazione.

 

Rilevanza

La comunicazione deve concentrarsi su aspetti realmente significativi. Esaltare l’utilizzo di tinture naturali in un tessuto realizzato a partire da fibre prodotte con impiego di agenti inquinanti o, al contrario, sottolineare il contenuto di fibre naturali di un tessuto nella cui tintura si utilizzano sostanze tossiche sono entrambe pratiche da condannare, così come enfatizzare l’assenza di componenti chimiche proibite per legge, quindi assenti da tutti i prodotti di quel tipo presenti sul mercato.

 

Coerenza

I benefici ambientali devono essere effettivi in relazione al mercato in cui i prodotti sono venduti. L’espressione riciclabile per l’imballaggio di un prodotto venduto in un Paese in cui non è attiva la raccolta differenziata risulta sostanzialmente irrilevante, benché potenzialmente riciclabile sarà destinato ad una discarica insieme a rifiuti generici.

 

Attendibilità

Le affermazioni devono essere accompagnate da dati ottenuti applicando metodologie diffuse, riconosciute, scientificamente fondate e riproducibili.

 

Comparabilità

Per un confronto delle caratteristiche di sostenibilità tra prodotti alternativi presenti sul mercato i termini di comparazione devono essere chiari e non equivoci. Metodologie e parametri con cui il confronto si realizza devono essere esplicitati.

 

Visibilità

Le forme in cui le affermazioni ambientali e di sostenibilità sono rese visibili sono importanti. L’uso di immagini e simboli, con la loro capacità evocativa ed emozionale, deve rispondere a requisiti di chiarezza, facile interpretazione, coerenza con i sistemi di riferimento già considerati standard sul mercato.